Van trendwatching naar trendsetting in 6 praktische stappen

Auteur: Eveline van Zeeland

Alles om je heen verandert continu. Sommige veranderingen gaan snel, sommige veranderingen gaan trager. Vaak zijn er in die veranderingen bepaalde patronen te ontdekken. Die patronen vormen het domein van de trendwatchers. Wie de patronen van verandering tijdig ontdekt, heeft de ruimte om daar actief op te anticiperen. Wanneer je je voelsprieten actief hebt uitstaan, creëer je ruimte om kansen te benutten. Tegelijkertijd vergeten we wel eens dat die veranderingen niet uit het niets komen.

Trends ontstaan niet zomaar, die maken we zelf. Wij geven zelf onze samenleving vorm, en dus ook de tijdgeest en de trends die zich in die samenleving openbaren. De beroemde management-professor Peter Drucker zei het al eens: "The best way to predict the future is to create it". We zijn dus zelf trendsetters. Het proces van trendwatching naar trendsetting verloopt volgens 6 logische stappen. Die 6 stappen zijn geïnspireerd op het Design Thinking-gedachtegoed en zijn achtereenvolgens steeds divergerend (verbreden) en convergerend (smal maken) van aard. Samen vormen die 6 stappen een 'tripple diamond'. 

De 6 stappen, de 6 D's, van trendwatching naar trendsetting zijn:

1. Decompose: In deze divergerende fase ga je trends in de samenleving ontleden. Dat doe je op twee verschillende niveau's: 1) macro-niveau, dat wil zeggen op maatschappelijk niveau (hiervoor zou je bijvoorbeeld een DESTEP-analyse kunnen gebruiken), en 2) meso-niveau, ofwel het niveau van de bedrijfstak waarin jouw organisatie zich bevindt. Je kan hiervoor verschillende bronnen gebruiken: managementliteratuur, gedragsobservaties, websites, et cetera.
2. Describe: In deze convergende fase ga je alle informatie die je in de eerste fase verzameld hebt bundelen, en kom je tot een beschrijving van 3 tot 5 trends. Met deze beschrijving heb je via de bril van jouw organisatie de relevante trends in kaart gebracht zodat je precies weet wat er speelt in jullie context.
3. Discover: In deze divergerende fase ga je je helemaal verdiepen in de klant. Bij Design Thinking heet dit ook wel de Empathize-fase. Als je de transitie wil maken van trendwatching naar trendsetting, dan moet je immers wel een beeld hebben van de klant en zaken die bij hem of haar aan kunnen slaan. 
4. Define: In deze convergerende fase definieer je een design challenge. Wat is het probleem waar je een trendsettende oplossing voor gaat ontwerpen?
5. Develop: Nu kom je in de divergerende fase waar je als trendsetter helemaal in los mag gaan. Je gaat nu oplossingen voor de design challenge ontwerpen. 
6. Deliver: Tot slot kies je een trendsettende oplossing uit. Hiervan ga je een prototype maken en je gaat testen hoe klanten erop reageren. Misschien is wat bijstelling noodzakelijk. Let er wel op dat nieuwe oplossingen die nieuwe trends typeren soms wat tijd nodig hebben om goed te landen. Dit heet het zogenaamde mere exposure effect: hoe meer we aan een bepaalde prikkel worden blootgesteld, hoe meer we die prikkel leren waarderen. Je moet klanten dus de ruimte geven om te wennen. Maar blijf in je eigen idee ook niet stoïcijns hangen. Immers een nieuw ontwerp wordt alleen maar een nieuwe trend, wanneer andere mensen dat ontwerp gaan adopteren!

 Wil je voor jouw organisatie met deze 6 stappen aan de slag? Ik help je graag! Ik begeleid organisaties in het doorlopen van de 6 D's van trendwatching naar trendsetting. Interesse? Stuur me een berichtje.