Reverse engineering: weeffouten in het vormgeven van een circulaire economie

Aan het begin van dit jaar werd ik getriggerd door een krantenartikel in Trouw: "Nog nooit verbruikte de mens zoveel grondstoffen". De centrale boodschap luidde: de wereld wordt niet meer maar juist minder circulair. Die had ik niet aan zien komen. Een maand na het artikel in Trouw las ik een rapportage van het Centraal Bureau voor de Statistiek met als conclusie dat de relatieve bijdrage van de circulaire economie in het totale BBP nauwelijks veranderd is de afgelopen twee decennia. Dat verbaasde mij. Al die media-aandacht en al die stimuleringsmaatregelen hebben blijkbaar niet het gewenste resultaat. Het hoofd lijkt er vol van, maar dat vertaalt zich klaarblijkelijk nog niet in daadwerkelijk gedrag.

In de maanden die volgden ging ik mij verdiepen in de vraag waarom het daadwerkelijke aandeel van de circulaire economie in de totale economie niet dezelfde boost liet zien als de media-aandacht rondom dit onderwerp. Een klein staaltje reverse engineering: ik probeerde met terugwerkende kracht te achterhalen wat er niet goed ging in het proces met als doel om uiteindelijk te kunnen bijdragen aan een beter ontwerp van het proces. Hoe meer ik me in de problematiek rondom de adoptie van de circulaire economie verdiepte, hoe sterker ik tot de conclusie kwam dat dezelfde ideologie waarmee je een proces kan vormgeven ook een kapstok kan vormen in dit traject van reverse engineering. De vier D's van Design Thinking (Discover, Define, Develop, Deliver) vormen met terugwerkende kracht tevens een mooie kapstok voor het achterhalen van problemen in de transitie naar een circulaire economie. 

Discover

Een Design Thinking-proces start met een verdieping in de context. Wanneer je reverse engineering toepast om de weeffouten in de vormgeving van een circulaire economie te achterhalen, dan zie je dat juist op het gebied van de context een enorm obstakel te vinden is waarvoor maar geen oplossing kan worden gevonden. Dit obstakel blokkeert het verdere proces. In vrijwel ieder artikel dat gaat over de problemen van de transitie naar een circulaire economie wordt gesproken over de discrepantie tussen de publieke en de private context. Sauvé et al (2016, p. 54) omschrijven deze discrepantie heel krachtig: "One of the hurdles that the circular economy faces is that it is usually more expensive to manufacture a durable long lasting good than an equivalent quick and disposable version. This is a public good problem: the benefits of producing a less or a non-durable good is private while the environmental cost is public. In particular, it requires changing the paradigm of the linear economy where the external costs related to a series of environmental and human health issues are dissociated from the production and consumption of the goods. Instead, these costs need to be fully integrated in the price paid by consumers". Vanwege dit 'public good problem' wordt de boze vinger al snel gewezen in de richting van de consument: "zij willen er niet voor betalen" is het argument van menig producent. En precies hier gaat het mis. De producent zou zichzelf de vraag moeten stellen 'hoe kan ik mijn product vormgeven of hoe kan ik over mijn product communiceren zodat consumenten wél het price-premium voor het circulaire karakter willen betalen?'. Wat consumenten willen betalen voor een product of dienst is namelijk een minder rationele overweging dan menig producent denkt. Kijk alleen maar naar de gigantische price-premiums die consumenten betalen voor een sterk merk en je begrijpt wat ik bedoel. Een interessant eye-tracking onderzoek liet bijvoorbeeld zien dat verschillende duurzaamheidslabels op de verpakking van koffie de aandacht van de consument al dan niet trekken en dat de willingness-to-pay voor de koffie toenam naarmate de consument meer visuele aandacht voor het label had  (Van Loo et al, 2015). Op het gebied van de vormgeving van de verpakking en de storytelling daaromheen is dus veel winst te behalen in het kader van de verkoopbaarheid van circulair geproduceerde goederen. Maar om de juiste snaar bij de consument te raken is wel een goed inzicht in die consument noodzakelijk en daar schort het vaak aan.

Define

Een tweede stap in het Design Thinking-proces is het definiëren van de design challenge. Wanneer we kijken naar de obstakels in de circulaire transitie dan vormt exact die definiëring een grotere horde dan je op het eerste gezicht wellicht zou verwachten. Het definiëringsvraagstuk is groter dan je zou vermoeden omdat die op veel dimensies terugkomt. Allereerst speelt het vraagstuk omtrent het exacte verschil tussen een duurzaamheids-vraagstuk en een circulair vraagstuk. In de volksmond wordt met die twee concepten veelal hetzelfde bedoeld, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is. Daarnaast speelt ook het multidisciplinaire karakter een grote rol in de definiëringsproblematiek. In iedere discipline spreekt men een eigen taal en legt men de klemtoon op eigen concepten, waardoor reeds in de communicatie rondom een project problemen ontstaan. Van management tot natuurwetenschappen en van engineering tot economie, er moet een brug geslagen worden tussen talrijke disciplines om op een voor iedereen heldere wijze een circulaire design challenge te definiëren (Sauvé et al, 2016).

Develop

De derde fase van Design Thinking is de ideate-fase, ook wel develop-fase genoemd, waarbij verschillende oplossingen voor de design challenge bedacht en verkend worden. Voor wat betreft de vormgeving van een circulaire economie zijn hier de harde obstakels voornamelijk technologisch en financieel van aard (de Jesus & Mendonca, 2019). Met name het financiële vraagstuk wordt in vrijwel ieder artikel benoemd. Je kan natuurlijk nog zulke mooie ideeën hebben, maar wanneer je die ideeën never-nooit-niet gefinancierd krijgt dan belanden ze al snel in de prullenbak. Zeker voor het MKB blijkt de financiële horde vaak enorm te zijn (Rizos et al, 2015). Wanneer je niet over de technologische kennis en vaardigheden beschikt om nieuwe wegen naar Rome te zien én niet over de financiële middelen beschikt om nieuwe wegen naar Rome te verkennen, dan wordt de transitie naar een circulaire economie juist in deze fase in de kiem gesmoord.

Deliver

Eén van de grote problemen bij de vormgeving van een circulaire economie betreft hetgeen dat uiteindelijk opgeleverd wordt. Op dit moment geven we voornamelijk handen en voeten aan een circulaire economie door middel van een collectie gefragmenteerde projecten (Ritzen & Sandstrom, 2017). Met andere woorden:  we opereren op micro-niveau terwijl een effectieve circulaire economie vraagt om een benadering op macro-niveau. Er is momenteel te weinig integratie van initiatieven, perspectieven en uitkomsten om de circulaire economie naar een next level te trekken.

Weeffouten zijn er om glad te strijken. Wanneer je weet bij welke stappen in het proces het misgaat, weet je ook waar je uitdagingen liggen om met een beter ontwerp te komen. Omdat deze problemen niet liggen op de waarom-vraag maar veel meer op de hoe-vraag zijn ze op te lossen. Maar het is wel alle hens aan dek! Daarbij moeten we niet te veel kijken naar één partij maar vraagstukken vooral benaderen vanuit de Triple Helix: Overheid, Bedrijfsleven en Kennisinstellingen. Stappen die daarbij gezet moeten worden zijn: 1) meer praktisch toepasbare kennis in consumentengedrag in relatie tot circulair geproduceerde goederen ontwikkelen en delen, 2) het aanjagen van disciplinaire kruisbestuivingen en het vormen van een 'vertaalfunctie' tussen disciplines zodat vanuit eenzelfde definitie en eenzelfde perspectief gewerkt kan worden, 3) het toegankelijker maken van technologische kennis voor het bedrijfsleven (met name MKB) en deze bedrijven helpen in hun weg naar stimuleringsfondsen en andere wegen naar financiering, en 4) het vormen van een gezamenlijke databank van circulaire projecten waarbij inzichten kunnen worden opgehaald maar waarbij vooral de connectie met andere projecten kan worden gezocht. De "eco-innovation road" naar een circulaire economie (de Jesus & Mendonca, 2019) lijkt misschien lang maar wanneer we de krachten bundelen dan komen we er wel!